Es como si Tim Cook fuera más jobsista que Jobs. Es decir, lleva el mandato de Steve Jobs incluso más allá de lo que el propio co-fundador de Apple se hubiera atrevido. ¿Lanzar un nuevo iPad y no ponerle nombre? O peor aún, ¡dejarle el mismo nombre del primer iPad (2010), que está a punto de caer en el olvido! O más incómodo todavía: dejar en offside al iPad 2, ya que hay un supuesto iPad 3 que no se llama 3 sino sólo iPad, pero que es más que el 2...

Cualquier experto en marketing, cualquier gerente de ventas, en definitiva, cualquiera de nosotros, hubiera tomado esa idea por descabellada, siendo elegantes en el calificativo. Pero no es que Apple sólo sorprenda. Apple, como los buenos artistas, sintetiza. Sintetiza sus comunicaciones, sus gamas de productos, sus diseños. Pero sintetizar no es reducir, es algo más complejo. Todo aquel que ame la literatura sabe que los mejores escritores han hecho un culto del arte de decir más con menos. Ellos saben que ser simples en el relato es lo más complicado del mundo.

La pista la dio el propio Tim Cook ni bien comenzó la keynote de esta semana: "Apple tiene tres productos de la era post-PC: el iPod, el iPhone y el iPad". Nada más. El cliente, de ahora en más, no tiene por qué perderse en taxonomías difíciles de seguir (4s, 3gs, 2 o como fuese) ni en infografías interminables: sólo tiene que ir y comprar un iPod, un iPhone y un iPad. Simple.

¿Por qué decimos que Cook cocina las ideas de trabajo de Steve Jobs a mayor hervor que su propio mentor? Esta es una historia un tanto conocida. Después del exilio forzado, hace más de 10 años, Apple volvió a acoger al fundador que había echado, para que lo salvara de una quiebra casi segura. El hombre de las poleras negras volvió con las energías renovadas y lo primero que hizo fue... podar el árbol. En aquel momento la compañía de la manzana estaba tan perdida, que en su catálogo había impresoras, palms (Newton) y una ingesta cantidad de Macs que no cabían en la cabeza de los vendedores de electrodomésticos y tecnología de la época. Ni de nadie.

¿Saben cómo trabajan los buenos escultores? Sacan del trozo de mármol, todo lo que sobra.

Así fue cómo Jobs se tomó el trabajo de huir hacia adelante: salvó a Apple de la quiebra, cancelando productos. Dejando los mejores. Simplificando el catálogo, y con ello, concentrando las pobres energías de Apple en sólo aquello que valía la pena.

Hoy, cuando no hace falta esa "extrema" estrategia porque Apple mantiene en su cuenta bancaria más dinero que Estados Unidos en su reserva, Tim Cook recoge el manual de Jobs y lo pone en práctica mandato por mandato.

Vender iPads como si fueran Mac

Lo han dicho tantas veces que el mundo (más allá si es cierto o no) lo terminó creyendo. Estamos en la era Post-PC, una manera sofisticada de decir: la PC murió.

Consecuentes con esa idea, la empresa de Cupertino venderá iPad como hoy vende la Mac. Quizá usted está leyendo estas líneas desde una MacBook Pro que se llama sólo MacBook Pro, y no MacBook Pro 1, 2, 3 o 3s. Así ha sido casi toda la vida con los modelos de computadoras personales. Se actualizan sin más... hasta que cambian de modelo. Sólo un cambio radical amerita volver retocar logos y nomenclaturas. La Pro pasaba a ser Air cuando cambiaba la sustancia, no cuando sumaba más memoria o mejor definición de pantalla. De ahora en más, la era post PC toma el lugar que dejó la PC "muerta" y se vende de igual manera.

¿Ventajas? Me imagino muchas. Hagamos futurología, la práctica más inexacta del planeta (pero una de las más divertidas). El nuevo iPad podría sufrir una actualización silenciosa incluso este año, volviéndose un tanto menos grueso, por ejemplo, o recibiendo más memoria de almacenamiento que las escasas (de 16, 32 y 64 GB) que ofrece hoy, sin necesidad de que tenga que hacerse lanzamientos y nuevos retoques de marcas. Tal como sucede con toda la familia Apple.

Y si se lo piensa bien, el consumidor también gana, ya que el precio de reventa de los equipos, cuando necesitemos ir por lo más nuevo, pueden llegar a ser tan buenos como los actuales de las Mac, ya que los modelos seguirán siendo los mismos y las variantes podrían llegar a ser señaladas como Early 2012 o Middle 2013, por ejemplo.

La ventaja "secreta" de la estrategia

He escrito más de una vez que es estúpido combatir el fuego con el fuego. Lo decíamos en el contexto de la competencia de Apple que quiere robarle cuota de mercado, con productos que parecen malas imitaciones, cuando no directamente caricaturas del original.

Dicho lo cual, pregunto esperando una respuesta obvia: ¿cuál es el verdadero talón de Aquiles de Android, quizá hoy por hoy, el competidor número 1 de los productos basados en iOS? La Frag-men-ta-ción. A tal punto, que el paciente comprador de un móvil que soporta el sistema operativo de Google no sabe a ciencia cierta si podrá actualizarse, si en el futuro podrá comprar o bajarse tal o cuál aplicación y un largo y sonoro etcétera. Bueno, ante las ramificaciones del árbol de Android, Apple vuelve a podar su oferta, volviéndola más clara y transparente. Vuelve a introducir su estrategia punzante en la herida del competidor.

Todos aquellos que hayan leído el libro de Isaacson sobre Steve Jobs sabrán que quien "ayudó" a instalar el concepto de "fragmentación" fue el propio CEO de Apple. Tal vez la persona que más sabía en la industria sobre marketing. Y sobre la importancia de sintetizarlo todo, incluso los nombres, a la hora de vender productos.

Algunos creen que el minimalismo es tan sólo un estilo de diseño, un tanto curioso, de los productos de Apple. Y están muy equivocados. Esa pasión por la síntesis es la esencia en la que se cimenta todo el imperio de la Manzana. Y es el rector de cada uno de sus movimientos estratégicos.

Cuando la competencia de Apple cree que "lo distintivo de esa marca" es la obsesión cara por el diseño, se equivoca. Es una obsesión por el objetivo de lograr que tanto forma y contenido se subordinen a una idea. La idea de que menos es más.